2005年12月31日，腾讯网低调换标。没有大型的新闻发布，为了解释换标动机，马化腾仅在贴着新标识的网站上发了个换标致辞，以绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标识替代了过去的QQ经典企鹅图案。腾讯公司总裁兼首席执行官马化腾为此精心准备了一年有余，一个月前腾讯满7岁生日，公司组织架构也随之做了全新调整。
有人戏言，腾讯已开始进入“七年之痒”，34岁的马化腾在2005年的最后一天，以换标的形式迎接新年，这个靠小企鹅嘀嘀声呼朋唤友的亚洲最大即时通信公司，如今想让人对它有更多深刻认识，因为它渴望颠覆传统门户网站现有传播方式。这一天，新浪、搜狐、网易、盛大、eBay易趣这些耳熟能详的网络大腕们，都将成为马化腾2006年“在线生活”战略中死磕的对手。 危险的企鹅 新年换标，马化腾希望让用户改变“腾讯网等于QQ”的直观印象，尽管大多数人对此最为认同。 2005年马化腾的“在线生活”战略还未完全清晰之时，腾讯就已经杀入多个门户网站大力投入的领域，电子商务、电子邮件、IPTV、搜索引擎等相关业务，“腾讯是一家善于模仿的企业，而且模仿得不错。”这是盛大陈天桥的感慨，而他亦对腾讯战略密切关注。 外表文静、不爱张扬的马化腾颇有野心，正试图一统互联网的“天下”，他要构筑一个“大而全”的网络帝国，并管这种模式叫“在线生活”。他希望网民在腾讯可以解决全部的网络需求，完全体验“一站式”服务，根本用不着再去其他地方游荡，“门户与即时通讯彼此依托，完全可以颠覆传统门户网站的传播方式。” “这是一只危险的小企鹅”，尤其在同行眼中，无人敢轻视它的存在，因为他有最为庞大的用户群，每家企业都或明或暗的关注它的每一步战略。“腾讯是网络公司中非常了解用户需求的企业。”某业内人士对记者表示。 2005年9月，“西湖论剑”现场，五大网站掌门人共在一个舞台。主持人张维迎问在座的马云、丁磊、马化腾、汪延和张朝阳，除了自己之外你最看好谁的企业？当时马云选了丁磊，丁磊的答案是马化腾，马化腾把目光投向了汪延，汪延反过来称赞马化腾，张朝阳的选择也是选丁磊。统计后发现，丁磊2票，马化腾2票，汪延1票。那一刻，共同来自华南的马化腾和丁磊并列第一。 而在马化腾看来，互联网企业最终会殊途同归，大家最后拼什么呢？当然是用户数量，而这一点腾讯可以完全自信，截止到2005年11月腾讯第三季度财务报告，其即时通信注册账户总数达到4.741亿元，活跃注册账户数达1.848亿元，而且公司净利润已经超过门户巨头新浪、搜狐。 腾讯2005年前9个月盈利就达3.61亿元人民币，大部分收入来自互联网增值服务，这也是其构建“网络帝国”的本钱。“不仅微软、Google，包括国内的很多互联网企业，大家其实都在往一个方向走，向互联网相关多元化方向发展。最初，大家切入点不同。新浪、搜狐从新闻媒体切入，不断走入相关多元化市场；网易以免费电子邮件起家，再切入媒体、网游等相关多元化领域；而QQ是从聊天工具，逐步到门户网站、互动娱乐、拍卖网站等领域。” “大门户”逻辑 “这是一只危险的小企鹅”，它是对手眼中的强敌，因此它也时刻处在危险之中。 尽管马化腾希望网民不要将QQ等同于腾讯，但即时通讯工具依然是腾讯的核心竞争力所在，在这一领域，微软和雅虎2006年5月将实现的MSN和雅虎通的“互通”，而且有传闻说新浪UC、搜狐搜狗、淘宝旺旺、贸易通等，均有意加入“软虎”合作阵营，这样的“合作”对腾讯的冲击可想而知。 “我们支持合理的互联互通，若让QQ无条件地开放，这就让所有的即时通讯软件都可以利用QQ的用户去赢利，没有这种道理。”马化腾态度坚决。 微软无论在哪里，都是最强大的对手，虽然马化腾不愿意跟微软正面冲击，但随着MSN门户网站正式落户中国，即时通讯、邮件、搜索、网游、博客以及手机聊天等移动和电信增值业务正逐步展开，一下子找到了图片和手机铃音下载、动画、社区聊天、拍卖、资讯等9个方面的合作伙伴来经营内容，开始与腾讯进行最正面的竞争。 “避其锋芒，不与它硬拼”一直是马化腾用来对付MSN的态度，成长7年的腾讯公司必须面对来自各个领域对手的压力，留住现有的用户群，让活跃的用户在腾讯搭建的全方位网络社区中心无旁骛、不离不弃，粘住这些当前中国最年轻的网民。这是马化腾的理想，这个理想若实现可相当不易。 按照腾讯转型的“大门户”逻辑，MSN只是他诸多对手之一。“让用户在任何时间、任何地点，在任何终端、任何接入方式，都能满足他们的需求，用户需要什么，腾讯就提供给他们什么，或者自己创新，或者迅速复制已有。”这是马化腾扩张的理由。 这样的想法几乎是每家大型互联网企业大佬们的梦想，无论微软、雅虎，无论Google还是百度，无论新浪还是网易，想法和做法正趋于雷同，腾讯更不例外。“将来互联网会向两极发展，要么是超媒体类的、整合各种服务的巨无霸，要么是专业细分的网站。我们的目标是前者。”做搜索的中国搜索总裁陈沛此前接受采访时候也曾如此表示。 “目前国内互联网的赢利手段只有几种：一种媒体类，靠内容和新闻吸引浏览量来赚广告商的钱；第二种是增值服务收费模式，进行互动娱乐、手机短信等服务，依靠发售点卡和电信分成获利；第三种是商务类，提供一种平台，帮用户间进行撮合，最终达成交易，如订票、找工作、房地产等类型网站靠挣取中间佣金。这些是收费模式，而电子邮件和即时通讯、网络游戏等等都是手段。为了增加收入大家不可能只依赖一种手段去响应所有的商业模式。也正是这样，你看到了QQ的扩张。”这是马化腾的解释。
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